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民俗為特色的大型休閑度假景區(qū)
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-30 字體：[大] [中] [小]
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第一部分：總體營(yíng)銷(xiāo)思路
景區(qū)概況：
青云山民俗游樂(lè)園位于安丘市東部，206國(guó)道東側(cè)，北距濰坊30公里，占地3000畝。是一處集游覽、觀光、休閑、娛樂(lè)、度假為一體的綜合性旅游景區(qū)。景區(qū)已建成山水園林、民族風(fēng)情、野生動(dòng)物世界和齊魯民俗村四個(gè)功能區(qū)，在建的還有休閑娛樂(lè)、齊魯文化、史前文化和“桃花源”區(qū)。景區(qū)內(nèi)山水環(huán)繞、民族建筑特色突出、環(huán)境秀美；并有飛車(chē)、斗雞、斗羊、上刀山、下火海、印年畫(huà)、扎風(fēng)箏、繡荷包、燒黑陶及婚俗、民族歌舞、戲劇等表演節(jié)目，還有蕩船、跑馬、射箭、打秋千、飛渡天塹等參與性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目。
市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
一．景區(qū)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇：
1. 濰坊是世界風(fēng)箏之都，風(fēng)箏、年畫(huà)舉世聞名，安丘原來(lái)的石家莊村早在上世紀(jì)八十年代開(kāi)始就有不少?lài)?guó)際游客前來(lái)進(jìn)行民俗旅游。民俗旅游是濰坊旅游資源的最大特色，青云山民俗游樂(lè)園地處濰坊千里民俗線上，依托濰坊原有的民俗旅游品牌，市場(chǎng)進(jìn)入難度相對(duì)較小，景區(qū)旅游品牌塑造具有一定的區(qū)域基礎(chǔ)。
2. 青云山地理位置優(yōu)越，省內(nèi)主要城市濟(jì)南、青島、臨沂等地的游客沿濟(jì)青高速公路或206國(guó)道皆可方便到達(dá)景區(qū)，青云山景區(qū)既可作為獨(dú)立的旅游景區(qū)吸引省內(nèi)1日游游客（擁有自己獨(dú)立的市場(chǎng)份額），又可作為濰坊千里民俗旅游線上的一個(gè)點(diǎn)吸引省外游客。
3. 目前人們的旅游方式正從單一觀光向休閑度假型轉(zhuǎn)變，人們希望通過(guò)旅游得到身心的徹底放松，越來(lái)越青睞于參與型旅游景點(diǎn)。青云山景區(qū)經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，景區(qū)已建成山水園林、民族風(fēng)情、野生動(dòng)物世界、齊魯民俗村等功能區(qū)，景區(qū)已不是一個(gè)單純的民俗觀光旅游地，而是一處集觀光、休閑、娛樂(lè)、度假為一體的綜合性旅游景區(qū)，景區(qū)的旅游產(chǎn)品呈多樣性，能同時(shí)滿(mǎn)足觀光、休閑、度假等不同類(lèi)型游客的旅游需求。
4. 經(jīng)過(guò)近年來(lái)的積極對(duì)外宣傳和一系列大型活動(dòng)的舉辦，景區(qū)已成功進(jìn)入山東旅游市場(chǎng)，并且在國(guó)內(nèi)具有了一定的知名度。濰坊、青島、濟(jì)南、臨沂等地的不少旅行社已開(kāi)始推行景區(qū)旅游線路。濰坊當(dāng)?shù)氐牟糠致眯猩缫褜⒕皡^(qū)納入對(duì)外地接線路，景區(qū)接待的省外游客逐年增多。
二．景區(qū)的劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅：
1. 景區(qū)現(xiàn)有的客源市場(chǎng)以省內(nèi)1日游游客為主，目前省內(nèi)的新興景點(diǎn)較多，旅游受到各地主管部門(mén)的空前重視，各景區(qū)都在采取各種手段招徠客源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而據(jù)我們所了解的情況，省內(nèi)今后一兩年內(nèi)民俗風(fēng)情之類(lèi)的景區(qū)將會(huì)出現(xiàn)很多。特別是濟(jì)南新建成的與景區(qū)類(lèi)型相近的九頂塔民族風(fēng)情園將對(duì)青云山景區(qū)的濟(jì)南市場(chǎng)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅。
2. 近年來(lái)國(guó)內(nèi)主題公園型景點(diǎn)的衰敗說(shuō)明：移植和微縮景觀已越來(lái)越不受游客的歡迎，人們更青睞于到原產(chǎn)地參觀和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。因此，除齊魯民俗村和一些當(dāng)?shù)孛袼滋厣包c(diǎn)外，景區(qū)所建成的少數(shù)民族建筑、歌舞等，對(duì)省外游客吸引力不大。
3. 目前濰坊市的對(duì)外旅游宣傳促銷(xiāo)力度相對(duì)較小，青云山作為濰坊千里民俗旅游線上的一個(gè)點(diǎn)難以作為單獨(dú)的旅游景區(qū)吸引省外游客前來(lái)。其省外市場(chǎng)的開(kāi)拓有待于整個(gè)濰坊市接待省外游客數(shù)量的上升。
4. 景區(qū)部分已建成的和擬建的功能區(qū)與景區(qū)的整體形象并非完全一致，如野生動(dòng)物區(qū)、高科技農(nóng)業(yè)觀光區(qū)等與景區(qū)原有的 “民俗”和“游樂(lè)” 定位關(guān)聯(lián)度差。隨著景區(qū)的不斷開(kāi)發(fā)建設(shè)，景區(qū)需要對(duì)已建的和擬建的旅游吸引物進(jìn)行整合分層宣傳，景區(qū)形象定位要準(zhǔn)確和相對(duì)穩(wěn)定，防止市場(chǎng)宣傳混亂和形象定位游離。
5. 濟(jì)南等地的一些省內(nèi)旅行社只在五一、十一游客較集中的時(shí)間段推行景區(qū)線路，景區(qū)的省內(nèi)客源尚沒(méi)有形成規(guī)模，旅行社在周末推行景區(qū)線路時(shí)往往因人少利薄而難以成團(tuán)。景區(qū)的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)需要進(jìn)一步建設(shè)和強(qiáng)化，以避免游客流失。
景區(qū)形象策劃
1. 整體定位: 以民俗為特色的大型休閑度假景區(qū)
2. 形象塑造：整合現(xiàn)有資源，在充分分析市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上對(duì)景區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分層與組合包裝。逐步為景區(qū)導(dǎo)入cis（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），從建設(shè)、宣傳、管理、服務(wù)等方面統(tǒng)一和強(qiáng)化景區(qū)的內(nèi)外形象。
3. 宣傳口號(hào)：“齊魯民俗第一園”——該口號(hào)既可從旅游產(chǎn)品內(nèi)容的角度說(shuō)明到景區(qū)可看到齊魯民俗；又可從地理范疇的角度突出景區(qū)是山東省內(nèi)最大、最好的民俗景點(diǎn)。率先強(qiáng)調(diào)“第一”有利于在市場(chǎng)搶占有利地位，形成品牌，對(duì)與景區(qū)類(lèi)型相同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成重創(chuàng)。以“齊魯民俗第一園”為總口號(hào)，再根據(jù)客源市場(chǎng)的不同有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些系列口號(hào)。景區(qū)針對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)目前應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)景區(qū)的參與娛樂(lè)功能，突出景區(qū)所能帶給人們輕松與快樂(lè)，宣傳口號(hào)宜簡(jiǎn)單、直白，避免過(guò)分文雅和晦澀；省外市場(chǎng)則要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在景區(qū)可看到最富特色的齊魯民俗。
該部分內(nèi)容參見(jiàn)下圖：
一.客源市場(chǎng)細(xì)分
1. 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)：濰坊當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，該部分市場(chǎng)以觀光、周末休閑度假為主要目的。
2. 省內(nèi)市場(chǎng)：以青島、濟(jì)南、臨沂、東營(yíng)等地為主的周邊市場(chǎng)，該部分市場(chǎng)以“游樂(lè)”為主要目的，希望通過(guò)在景區(qū)旅游得到身心的徹底放松，參與性旅游項(xiàng)目對(duì)其吸引最大。
3. 省外市場(chǎng)：景區(qū)不能作為獨(dú)立的景區(qū)吸引省外游客，因此目前尚沒(méi)有自己獨(dú)立的省外市場(chǎng)。景區(qū)打開(kāi)省外市場(chǎng)的唯一途徑是將其融入到山東全線游線路和濰坊民俗游線路。目前省內(nèi)各地旅行社推出的山東全線游地接線路一般為7-9天，其中臨淄的古車(chē)博物館、東周殉馬坑和濰坊楊家埠往往為必去之處。長(zhǎng)線游客在濰坊一般停留半天到一天時(shí)間，青云山地理位置優(yōu)越，融入山東全線的可能性很大。省外游客希望看到的是當(dāng)?shù)刈钣刑厣臇|西，因此景區(qū)要吸引省外游客，必須充分利用自己與其它景區(qū)的不同之處，齊魯民俗應(yīng)當(dāng)是景區(qū)省外市場(chǎng)的力推賣(mài)點(diǎn)，景區(qū)要打開(kāi)省外市場(chǎng)，首先要將“齊魯民俗第一園”的品牌在市場(chǎng)叫響。
二.價(jià)格策略
1. 旅行社價(jià)格：利益是影響旅行社是否將景區(qū)加入其推行線路的最大因素，給旅行社較大的利潤(rùn)空間可以促使他們給景區(qū)帶來(lái)更多的團(tuán)隊(duì)游客。在以團(tuán)隊(duì)客人為主的客源市場(chǎng)，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的濟(jì)南市場(chǎng)，要有針對(duì)性的對(duì)旅行社提供比其它景區(qū)（主要是景區(qū)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如九頂塔民族風(fēng)情園）更大靈活的優(yōu)惠政策，如較低的折扣、年終返利等。除門(mén)票外，景區(qū)還要協(xié)調(diào)轄區(qū)內(nèi)餐飲、住宿方面的對(duì)旅行社優(yōu)惠價(jià)格，以增加旅行社的利潤(rùn)點(diǎn)和利潤(rùn)空間，提高其在客源市場(chǎng)推行景區(qū)線路的積極性。
2. 團(tuán)隊(duì)價(jià)格：一些單位因?yàn)閾碛凶约旱慕煌ㄜ?chē)在組織員工出游時(shí)不大喜歡通過(guò)旅行社，但許多景區(qū)往往只給簽訂協(xié)議的旅行社有門(mén)票優(yōu)惠，這在一定程度上影響了單位決策者選擇景區(qū)作為旅游目的地的興趣。因此建議景區(qū)給單位團(tuán)體門(mén)票也予以?xún)?yōu)惠，優(yōu)惠門(mén)票價(jià)格應(yīng)介于散客門(mén)票價(jià)和旅行社優(yōu)惠價(jià)之間，但要注意避免與旅行社競(jìng)爭(zhēng)客源。
3. 季節(jié)性調(diào)節(jié)：根據(jù)季節(jié)性特點(diǎn)制定淡旺季兩種票價(jià)。旺季（3-10月）執(zhí)行現(xiàn)有門(mén)票價(jià)格，淡季大幅度優(yōu)惠以刺激當(dāng)?shù)氐褪杖霛撛谑袌?chǎng)游客來(lái)景區(qū)游覽,這也是使得景區(qū)在當(dāng)?shù)孬@得廣泛支持的有效途徑。
4. 促銷(xiāo)價(jià)格：根據(jù)時(shí)令特點(diǎn)，在細(xì)分客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的推出一些市場(chǎng)促銷(xiāo)價(jià)格，如父母帶孩子來(lái)景區(qū)旅游孩子可免門(mén)票,清明、春節(jié)、元宵節(jié)期間半價(jià)等。
三.銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
1. 旅行社：對(duì)旅行社除提供門(mén)票、住宿、餐飲方面的優(yōu)惠外，還要有針對(duì)性地在各客源市場(chǎng)培養(yǎng)幾個(gè)重點(diǎn)合作伙伴，與其建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以其為龍頭聯(lián)合其它旅行社為景區(qū)輸送客源。在旅游旺季給其予以適當(dāng)?shù)膹V告支持。充分征求旅行社對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品的意見(jiàn)，共同設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的旅游線路產(chǎn)品。
2. 人員促銷(xiāo)與辦事處協(xié)助：濟(jì)南等地的一些省內(nèi)旅行社只在五一、十一游客較集中的時(shí)間段推行景區(qū)線路，原因是平日推行景區(qū)線路時(shí)往往因人數(shù)太少而難以成團(tuán)。為了避免這部分游客的流失，景區(qū)可以在旅游旺季時(shí)在客源城市設(shè)立辦事處或者派駐辦事員，以協(xié)助將各旅行社不足以成團(tuán)的游客拼合成團(tuán)發(fā)往景區(qū)。
3. 直銷(xiāo)：與交通部門(mén)合作在旅游旺季開(kāi)通景區(qū)旅游專(zhuān)線車(chē)以方便散客到達(dá)。如濰坊汽車(chē)站、濟(jì)南長(zhǎng)途汽車(chē)站等。與交通部門(mén)合作可避免景區(qū)自己購(gòu)置交通車(chē)在旅游淡季閑置而引起的損失。
四.宣傳促銷(xiāo)策略
1. 與上級(jí)旅游部門(mén)建立的良好的合作關(guān)系：能否獲得上級(jí)旅游部門(mén)的認(rèn)可和支持關(guān)系到景區(qū)在當(dāng)?shù)氐穆糜蔚匚缓桶l(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，青云山景區(qū)的定位和濰坊市的旅游形象是一致的，加之景區(qū)規(guī)模大，經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益好，因此有望成為濰坊旅游部門(mén)對(duì)外推出的拳頭旅游產(chǎn)品。景區(qū)要積極參加上級(jí)旅游部門(mén)組織的對(duì)外宣傳活動(dòng)，爭(zhēng)取在將自身加入到省旅游局的對(duì)外宣傳畫(huà)冊(cè)，爭(zhēng)取在濰坊市旅游局的對(duì)外宣傳畫(huà)冊(cè)中占據(jù)重要篇幅，爭(zhēng)取更多的省級(jí)和地市級(jí)大型旅游或節(jié)事活動(dòng)在景區(qū)舉辦，如今年的濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)1個(gè)放飛場(chǎng)設(shè)在景區(qū)就是對(duì)景區(qū)進(jìn)行免費(fèi)宣傳的良機(jī)。
2. 參加旅游交易會(huì)和客源市場(chǎng)的大型慶典活動(dòng)：景區(qū)應(yīng)當(dāng)充分重視參加每年一屆的濟(jì)南國(guó)際旅游交易會(huì)，通過(guò)民俗歌舞表演、景點(diǎn)推介會(huì)等充分對(duì)外展示自己的形象。隨著景區(qū)的不斷建設(shè)和發(fā)展，還要有選擇地參加一些在其它省份舉辦的旅游交易會(huì)。另外，景區(qū)利用自身的民俗表演優(yōu)勢(shì)，應(yīng)積極爭(zhēng)取參加一些在客源城市舉辦的大型慶典活動(dòng)（如去年的濟(jì)南泉城路開(kāi)街慶典文藝演出），以借機(jī)擴(kuò)大對(duì)外宣傳，增強(qiáng)景區(qū)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
3. 重視新聞宣傳，加大廣告力度：景區(qū)要盡可能地和省內(nèi)眾多報(bào)刊媒體建立良好的關(guān)系，有意識(shí)地創(chuàng)造新聞點(diǎn)，運(yùn)用新聞媒體對(duì)景區(qū)進(jìn)行炒作。廣告既是景區(qū)對(duì)游客宣傳自身形象的需要，也是景區(qū)推行其旅游線路的旅行社的支持，在省內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，對(duì)景區(qū)在較短的時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上塑造景區(qū)的良好品牌具有不可忽視的作用，目標(biāo)市場(chǎng)的分析、廣告投放媒體的選擇、廣告訴求內(nèi)容與形式等都需要深入研究。如在戶(hù)外廣告方面，景區(qū)應(yīng)充分重視路標(biāo)和公路沿線廣告牌的作用，在濰坊高速公路段路側(cè)、安丘主干道路側(cè)、外地客人較多的楊家埠、壽光蔬菜基地等都應(yīng)設(shè)立景區(qū)的大型形象廣告牌。
4. 積極開(kāi)展各方面的公關(guān)活動(dòng)：主動(dòng)與國(guó)家級(jí)、省級(jí)的一些民俗組織聯(lián)系并建立友好關(guān)系，為景區(qū)爭(zhēng)取更多的“名分”，提升景區(qū)地位。與省外的一些同類(lèi)景點(diǎn)進(jìn)行交流合作，每年互派演出隊(duì)演出，這樣既能節(jié)約費(fèi)用又可使景區(qū)的民族歌舞演出原汁原味。
5. 充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳手段：網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有國(guó)界的傳媒，覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)宣傳具有內(nèi)容詳盡、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、費(fèi)用低廉等優(yōu)點(diǎn)。目前景區(qū)雖已建成自己的旅游網(wǎng)站，但利用價(jià)值不高，網(wǎng)站相對(duì)孤立，訪問(wèn)量低，尚不能充分發(fā)揮其應(yīng)有功能。應(yīng)該對(duì)景區(qū)現(xiàn)有網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行重新整合，突出景區(qū)特色，使網(wǎng)頁(yè)更加精美。增加景區(qū)交通與食宿方面的詳細(xì)指南信息，為散客到達(dá)景區(qū)提供便利。網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)與一些大型綜合旅游網(wǎng)站的合作，如濰坊旅游信息網(wǎng)、山東旅游資訊網(wǎng)、山東旅游商務(wù)網(wǎng)、金旅雅圖網(wǎng)等。同時(shí)要積極與其它旅游景區(qū)的網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接。從而盡可能多地增加網(wǎng)站訪問(wèn)入口，提升訪問(wèn)量，從而使網(wǎng)站宣傳景區(qū)的作用得以最大發(fā)揮。
6. 大型活動(dòng)拉動(dòng)：大型活動(dòng)既有利于景區(qū)的品牌形象的塑造和傳播，又能直接為景區(qū)帶來(lái)客源，因此景區(qū)應(yīng)充分重視大型活動(dòng)的作用，圍繞景區(qū)的形象定位不斷策劃開(kāi)展活動(dòng)，并積極承辦省市級(jí)的相關(guān)活動(dòng)。
第二部分: 大型旅游節(jié)事活動(dòng)策劃
1. 民俗旅游知識(shí)大獎(jiǎng)賽：青云山景區(qū)是以民俗游樂(lè)為主題的，同類(lèi)型的景點(diǎn)目前省內(nèi)不多，開(kāi)展民俗旅游知識(shí)大獎(jiǎng)賽可進(jìn)一步強(qiáng)化景區(qū)的民俗旅游品牌，通過(guò)對(duì)活動(dòng)本身的宣傳和炒作比直接在報(bào)紙投放廣告更能吸引人們的注意力，知識(shí)競(jìng)賽也是吸引少年兒童關(guān)注景區(qū)，從而帶動(dòng)父母以致促使整個(gè)家庭游客到景區(qū)游覽的有效途徑。民俗旅游知識(shí)大獎(jiǎng)賽分少兒組和成人組，初賽試題在《齊魯晚報(bào)》刊登，采用郵寄答題的方式。初賽合格者進(jìn)入復(fù)賽，復(fù)賽在景區(qū)舉行，采取抽題和強(qiáng)答題等形式，運(yùn)用我們與省內(nèi)各媒體地協(xié)作關(guān)系對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道。
2. 征文攝影大賽：從完善旅游產(chǎn)品完善售后服務(wù)的角度為來(lái)景區(qū)旅游過(guò)的游客提供一次表達(dá)他們旅游感受的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化其對(duì)景區(qū)的正面印象，刺激回頭客旅游市場(chǎng)；收集有關(guān)景區(qū)的優(yōu)秀文章和圖片，利用描述游客們的自身感受的優(yōu)秀文章和圖片為景區(qū)作例證，深化景區(qū)的省內(nèi)市場(chǎng)的宣傳。優(yōu)秀作品可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候（如濟(jì)南旅游交易會(huì)前夕或十一黃金周前夕前夕）在主要客源市場(chǎng)進(jìn)行展出，如在濟(jì)南泉城廣場(chǎng)等。此活動(dòng)操作較容易，費(fèi)用小。
3. 山東省民間旅游商品交易會(huì)：省旅游局去年年底專(zhuān)門(mén)成立旅游商品開(kāi)發(fā)中心，旨在強(qiáng)化山東的旅游商品開(kāi)發(fā)力度。景區(qū)如能抓住有利時(shí)機(jī)，將自身塑造為山東旅游商品的集散地和交易中心，必將有利于景區(qū)地位的進(jìn)一步提升并能為景區(qū)創(chuàng)造持續(xù)的額外客源。
4. 系列大型表演活動(dòng)：對(duì)于游樂(lè)類(lèi)的景區(qū)景點(diǎn)，需要不斷推出新產(chǎn)品才能保持自身對(duì)游客的新鮮感和持續(xù)吸引力，如華僑城每年花2個(gè)億用于景區(qū)內(nèi)新游樂(lè)項(xiàng)目的建設(shè)。青云山景區(qū)對(duì)于諸如民族舞蹈表演之類(lèi)的觀賞娛樂(lè)項(xiàng)目應(yīng)定期更換，不斷推陳出新。除旅游淡季（11、12月份）外，每月都應(yīng)有推出主題不同的民族風(fēng)情活動(dòng)，每年要有2-3個(gè)大型活動(dòng)。景區(qū)要對(duì)外塑造一個(gè)常看常新的旅游形象。另外，面對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)所出現(xiàn)的同類(lèi)民俗旅游景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，景區(qū)有必要在濟(jì)南市場(chǎng)加大宣傳力度，先發(fā)制人。在春游旺季到來(lái)之際在濟(jì)南泉城廣場(chǎng)進(jìn)行一次民俗歌舞匯演活動(dòng)，通過(guò)前期宣傳造勢(shì)和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放宣傳品，擴(kuò)大景區(qū)在濟(jì)南市場(chǎng)的影響。